2014年，是中國智慧旅游年。

       何謂智慧游？就是通過信息、通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等一系列新技術(shù)的應(yīng)用，來實現(xiàn)人們對旅游營銷、旅游管理和旅游服務(wù)的升級需求。

       今年年初，國家旅游局發(fā)布消息稱，我國將加快推動旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等智慧旅游服務(wù)。一些具有前瞻目光的旅游商家已洞察到，一場傾覆傳統(tǒng)旅游業(yè)的技術(shù)革命就要到來了。她，就是電子商務(wù)！許多業(yè)內(nèi)人士也意識到，這種全新的旅游消費方式正在取代傳統(tǒng)的旅游消費模式，并將逐步引領(lǐng)未來的旅游產(chǎn)業(yè)。特別是在今年智慧旅游年的大背景下，發(fā)展旅         游電子商務(wù)可謂天時地利人和。

       隨著對個性化旅游的強烈渴望，人們已不再滿足于被動接受旅行社提供的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的旅行社又不可能提供每種個性市場所需要的產(chǎn)品。

       現(xiàn)在，游客只需輕點鼠標(biāo)，就可以通過旅游網(wǎng)站，輕而易舉地了解到旅游團隊的情況，并完成訂團、交費等相關(guān)事宜。目前，這種全新的旅游消費模式正在我省興起。

       8月25日，我省著名景區(qū)壺口瀑布負責(zé)人在不到半個小時里，就向人們展示了壺口旅游的新日程安排。而游客也只需輕點鼠標(biāo)，就可以通過旅游網(wǎng)站，輕而易舉地了解到旅游團隊的情況，并完成訂團、交費等相關(guān)事宜。目前，這種全新的旅游消費模式正在我省興起。

       隨著對個性化旅游的強烈渴望，人們已不再滿足于被動接受旅行社提供的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)的旅行社又不可能提供每種個性市場所需要的產(chǎn)品。如此導(dǎo)致了供求雙方信息的不對稱：消費者要旅游，卻無法有效地找到服務(wù)商；旅游商家大海撈針，就是撈不著消費者。具有前瞻目光的旅游商家愈發(fā)洞察到，一場傾覆傳統(tǒng)旅游業(yè)的技術(shù)革命就要到來了。她，就是電子商務(wù)！那么，旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀及前景究竟如何呢？帶著這一疑問，記者進行了一番走訪調(diào)查。

        全省16家景區(qū)使用“一證通”

       近，去壺口瀑布旅游的游客會發(fā)現(xiàn)，在售票處多了一臺類似POS機的刷卡器。游客只要將身份證輕輕一刷，便可以直接進景區(qū)游玩。這種快捷的購票模式既為游客省卻了高峰期扎堆排隊買票的苦惱，也為景區(qū)的工作人員減輕了諸多工作負擔(dān)。

       “以前出來旅游，碰上高峰期時，僅排隊買票就要花費不少時間。如果碰上有些不守規(guī)矩的游客，難免還會發(fā)生一些不必要的糾紛。這既讓游客煩心，也讓景區(qū)鬧心。現(xiàn)在好了，我直接從攜程網(wǎng)上辦理了‘一證通’，通過它，不僅可以看到整個景區(qū)的介紹，還可以以較低的價格買到門票。到景區(qū)后，只要刷一下身份證就可以了。”看來，太原游客賀曉東對這種便捷的旅游消費方式已駕輕就熟。

       “我通過‘一證通’，一口氣買下了晉南的五個景點門票，全部都低于市場價。此外，這種網(wǎng)上購票的方式不僅買票方便，還能看到景區(qū)的旅游攻略。點一下鼠標(biāo)，就可以萬事俱備。”

       那么，賀曉東所說的“一證通”又為何物呢？作為我省早進入電子商務(wù)的先行者，太重旅行社總經(jīng)理石峰為記者簡單介紹了“一證通”的相關(guān)情況。

       一證通’說白了就是一種智能旅游營銷系統(tǒng)，是采用身份證作為訂票和檢票工具，實現(xiàn)景區(qū)與網(wǎng)站、旅行社、網(wǎng)店在線無縫對接。該系統(tǒng)目前已經(jīng)在上百家景區(qū)推廣使用。”石峰說，“一證通”的采用，對景區(qū)、旅行社和游客而言都具有很多便捷。“對景區(qū)來說，景點實現(xiàn)了與銷售渠道的智能對接，景區(qū)僅需一個系統(tǒng)，便可實現(xiàn)一人管理、一臺檢票機檢票的高效目的；此外，還可以實時查詢各個銷售渠道的營銷數(shù)據(jù)報表，既拓寬銷售渠道，又降低營銷成本。對于旅行社來說，不再需要發(fā)傳真，人工核對，人工結(jié)算。不僅提高了效率，大大降低了營銷成本，減少了投訴率，還拓寬了銷售渠道；而對于游客來說，結(jié)束了排隊買票的歷史，真正做到了智能游。”

       在談話過程中，石峰給記者演示了如何在網(wǎng)上購門票：打開攜程網(wǎng)或貝竹網(wǎng)，輸入旅游目的地，即可找到關(guān)于該旅游景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品，之后進行網(wǎng)銀支付，輸身份證。短短幾分鐘內(nèi)，一張門票就已搞定。游客只要持身份證到景區(qū)一刷就可以直接進入景區(qū)。

       那么，增加“一證通”后，景區(qū)的銷售情況怎么樣呢？據(jù)壺口瀑布景區(qū)票務(wù)負責(zé)人介紹，平均每天都有近300張票通過“一證通”購入，減少了很多工作環(huán)節(jié)，大大提升了景區(qū)的工作效率。“游客來了，只需要刷一下身份證就可以進入景區(qū)，無需排隊買票，工作人員也無需檢票。這對于游客和景區(qū)來說，都是一個非常便捷的方式。特別是碰上旅游高峰期，極大地減輕了景區(qū)的負擔(dān)。”

       據(jù)石峰介紹，目前他們的“貝竹一證通” 已與全省 16家景區(qū)開展了合作，效果超出了預(yù)期。“目前我們主要是將臨汾作為試點地區(qū)，下一步將在全省鋪開。而從臨汾各景點取得的效益和成績來看，是非常喜人的。”

       智慧旅游，電商必不可少

       2014年，是中國智慧旅游年。那么，何為智慧旅游呢？山西省社科院旅游經(jīng)濟研究中心主任李永寵認為，所謂智慧旅游，就是通過信息技術(shù)、通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等一系列新技術(shù)的應(yīng)用，來實現(xiàn)人們對旅游營銷、旅游管理和旅游服務(wù)的升級需求。“在今年年初，國家旅游局就發(fā)布消息稱，我國將加快推動旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等智慧旅游服務(wù)。運用市場化機制，推動建立全國統(tǒng)一的在線旅游服務(wù)平臺和景區(qū)門票預(yù)訂系統(tǒng)。制定智慧旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，以 5A級景區(qū)為重點，推進智慧旅游景區(qū)試點，繼續(xù)推進智慧旅游企業(yè)、智慧旅游城市建設(shè)。”

       據(jù)悉，這種智慧游的建設(shè)目標(biāo)，就是要營造一個平臺上的產(chǎn)業(yè)，讓區(qū)域內(nèi)的各類旅游經(jīng)營體通過智慧旅游平臺即可實現(xiàn)營銷、服務(wù)和管理，從而大化促進單個游客的旅游消費額度，促進產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化可持續(xù)發(fā)展。“目前，全國很多省市都在大力推廣智慧游，而類似‘貝竹一證通’這樣全新的旅游消費方式已逐漸取代了傳統(tǒng)的旅游消費模式，并將逐步引領(lǐng)未來的旅游產(chǎn)業(yè)。”

       李永寵說，關(guān)于旅游電子商務(wù)的前景，人們大可不必憂心，因為在發(fā)達國家和我國沿海地區(qū)以及旅游業(yè)發(fā)達的城市已經(jīng)得到了證實。

       —美國早在 2006年旅游電子商務(wù)服務(wù)規(guī)模就已達到了 788億美元，在線預(yù)訂份額占總預(yù)訂量的比例達到了47%，而2007年則超過53%。

       —在上海、大連、廣州、杭州等地，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)必修課。“雖然我們必須承認，無論從總量上還是市場份額上，我國和美國等發(fā)達國家相比還存在巨大的差距。但是，旅游電子商務(wù)在我國經(jīng)濟特別是旅游業(yè)迅猛發(fā)展的大背景下，發(fā)展?jié)摿薮螅糜坞娮由虅?wù)行業(yè)已經(jīng)成為了全球在線旅游巨頭和風(fēng)險投資的投資熱點。特別是在今年智慧旅游年的大背景下，發(fā)展旅游電子商務(wù)可謂天時地利人和。”

       那么，電子商務(wù)究竟能給旅游業(yè)帶來哪些新的突破？作為我省旅游電子商務(wù)早“吃螃蟹”的實踐者，石峰給記者算了一筆賬。“在傳統(tǒng)的旅游模式下，旅行者只能親自到營業(yè)廳或先打電話詢問旅游路線等相關(guān)問題，然后通過旅行社計調(diào)人員即時的整合、計算、反饋，游客再根據(jù)商家反饋的信息做出決策、采取行動。據(jù)調(diào)查計算，這一系列人工程序的完成需要數(shù)十分鐘甚至更長時間，商家每次為此付出的成本大約達到 3—6元，而成交率卻僅為 7%左右。更為失敗的是，消費者的心理期待值在過長的等待與腦力勞動中會逐漸下降。”“使用‘一證通’，就可以讓景區(qū)與網(wǎng)站、旅行社、網(wǎng)店實現(xiàn)智能下單、智能檢票、智能統(tǒng)計和智能結(jié)算，提升各個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)操作和管理的高效性、方便性。同時通過‘一證通’，供銷方輕松實現(xiàn)資源共享，拓寬了銷售渠道，提高業(yè)績，產(chǎn)生更大經(jīng)濟效益。因此，我們相信‘一證通’營銷系統(tǒng)的市場需求非常大，市場前景廣闊！”

       旅游電商的五大優(yōu)勢

       作為從業(yè)者來說，石峰真正體會到了旅游電商的益處，但對于普通消費者來說，旅游電商還是一個新事物。那么，旅游電商相比傳統(tǒng)的旅游消費模式有哪些優(yōu)勢呢？太原市旅游局旅游信息中心郭子寬認為，旅游電商的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：優(yōu)化旅游票據(jù)和支付手段、提高了旅游信息服務(wù)水平、促進了旅游產(chǎn)品的交易、降低旅游宣傳促銷成本和有利于信息反饋這五個方面。“首先，它簡化了旅游票據(jù)和支付手段。無票旅行的概念將是旅游電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。隨著金融機構(gòu)的參與，網(wǎng)上結(jié)算方式免去了旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，避免了交易中跨地域支付、三角債、資金截留、挪用等問題，提高了資金的風(fēng)險防范能力。”“其次，提高了旅游信息服務(wù)水平。旅游電子商務(wù)像一張無形的大網(wǎng)，把眾多的旅游供應(yīng)商、旅游中介、旅游者緊密聯(lián)系在一起。景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關(guān)行業(yè)，可借助同一網(wǎng)站招徠更多的顧客，將原來市場分散的利潤點集中起來，提高了資源的利用效率。”“第三方面，旅游電商極大地促進了旅游產(chǎn)品的交易。通過旅游電子商務(wù)平臺，可以將無形的旅游產(chǎn)品有形化。這種全新的旅游體驗,使‘足不出戶、暢游天下’的夢想成真，培養(yǎng)和壯大了潛在的游客群。”“此外，旅游電商的加入讓旅游宣傳促銷的成本更低。它不僅確保了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，而且避免了復(fù)雜冗長的旅游營銷宣傳資料，克服了人力、物力、財力的巨大浪費，使促銷成本急劇下降。”“后，旅游電商的應(yīng)用更有利于信息的反饋。傳統(tǒng)的信息反饋方式大多是旅行社向旅游者打電話、寄反饋卡、召開座談會等形式，不僅費用高，而且反饋速度慢。由于電子信息傳遞是雙向式的，商家不僅可以發(fā)送信息，也可以收到訪問者的信息，所以，利用旅游電子商務(wù)可以大大提高信息反饋速度，而且也減少了打電話可能導(dǎo)致的信息不準(zhǔn)，這樣有利于旅游企業(yè)及時收集信息，改進工程，縮短了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，促進企業(yè)良性循環(huán)。”

如今，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的地位已經(jīng)不再像從前一樣可有可無，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者獲取旅游信息的大來源，傳統(tǒng)旅行社只有搭上在線旅游的快車，做好網(wǎng)絡(luò)營銷，在探索中逐步消除一些傳統(tǒng)認識誤區(qū)并學(xué)習(xí)提高，才能夠在旅游電子商務(wù)中獲得更好的發(fā)展。

       電商雖好，普及并非一帆風(fēng)順

       雖然無論從國家政策還是當(dāng)前人們旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變來看，電子商務(wù)加入旅游產(chǎn)業(yè)是大勢所趨，但對于目前的山西旅游市場來說，要真正將這一全新的旅游消費模式普及開來卻并非易事。這一點，石峰感觸頗深。

       “多年來，山西旅游市場已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的購銷模式，很多景區(qū)對這一全新的購票模式并不買賬。在他們看來，電商的介入是要和他們分一杯羹，賺他們的錢。其實不然，電商的普及只會給景區(qū)帶來更多的游客，提升更大的知名度。但對于大多數(shù)景區(qū)負責(zé)人來說，還沒意識到其中的利益分成。”

       石峰給記者舉了個例子，在我省某著名景區(qū)，當(dāng)他們將這種全新的旅游購銷模式介紹給景區(qū)負責(zé)人時，該負責(zé)人的第一反應(yīng)是很戒備，之后說了一句讓他們瞠目結(jié)舌的話：“要合作可以，先拿100萬保證金來。”石峰說，這種保守戒備的態(tài)度與其他旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)對電商求賢若渴的表現(xiàn)有著天壤之別。“在很多地方，都是景區(qū)主動找電商，而在山西，則是電商主動找景區(qū)。”石峰說，在他們普及電商的過程中，類似的經(jīng)歷數(shù)不勝數(shù)，兩個月跑了近百家景區(qū)，真正合作的只有16家。

       對于石峰的遭遇，郭子寬認為電商在山西旅游市場受挫的原因主要包括：“首先是觀念問題。盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速，但網(wǎng)上營銷觀念還沒有完全被廣大旅游企業(yè)所接受，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預(yù)訂，尤其是網(wǎng)上結(jié)算，對許多旅游企業(yè)來說還是比較陌生的，許多企業(yè)對網(wǎng)上促銷和網(wǎng)上宣傳效果缺乏足夠的認識和體驗。即使已涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，在實際工作中所做的準(zhǔn)備和相應(yīng)的調(diào)整也不夠完善。”對此，石峰也表示，資金結(jié)算是很多景區(qū)為敏感的問題。

       “其次是技術(shù)問題。由于互聯(lián)網(wǎng)本身正處在不斷完善中，網(wǎng)上交易保密性和網(wǎng)上交易法律關(guān)系方面存在一定缺陷，網(wǎng)上交易和支付問題成為旅游電子商務(wù)發(fā)展中的重要制約因素。公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心主要有兩點：一是電腦病毒和黑客行為等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進行網(wǎng)上支付是因為擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保障，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。二是網(wǎng)上做交易需要一系列的用戶論證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使許多注重隱私權(quán)的人士不愿意進行網(wǎng)上交易。而由于支付問題未能得到根本解決，網(wǎng)上預(yù)訂普遍缺乏約束力，使得網(wǎng)絡(luò)對于出游者來說更多地是用來搜索和瀏覽，而不是交易。”

       “另外，重要的一點是，旅游電子商務(wù)依托的社會經(jīng)濟環(huán)境不完善，市場需求不足。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，在中國網(wǎng)民中，68%的用戶年齡在30歲以下，其中學(xué)生占13%左右，中低收入者占大多數(shù)。由于網(wǎng)民的購買力不高，從而制約了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展空間。”

       “此外，旅游業(yè)缺乏既熟悉電子商務(wù)，又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。旅游電子商務(wù)要求從業(yè)人員不僅要具備較高的計算機網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)方面的知識，同時還要具備旅游專業(yè)知識以及金融、營銷等方面的知識和能力。然而，目前我國這方面的復(fù)合型人才還十分缺乏，制約了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。”

       除了上述客觀因素外，作為旅游電商推廣方的旅行社來說，也有一些困難需要克服。在采訪中，記者就遇上了很多想涉足電商又因各種原因不敢涉足的旅行社老板。而不敢涉足的原因大多都集中在：對互聯(lián)網(wǎng)不了解，對市場前景持懷疑態(tài)度，對人們的旅游消費觀念把握不準(zhǔn)等方面。

       旅游電商，一場旅游業(yè)的革命

       盡管很多業(yè)內(nèi)人士都認為，電子商務(wù)與旅游業(yè)的結(jié)合將從本質(zhì)上改變我省旅游業(yè)傳統(tǒng)的管理模式和行為模式，有效提高辦公效率，降低管理與交易成本。但在實際運作過程中，旅游電商在山西的普及還是遇到了一些實際困難。那么，作為旅游業(yè)未來的一種新的發(fā)展模式，我省又該如何引導(dǎo)去正確發(fā)展呢？李永寵表示，要想讓電商真正進入山西旅游市場，我們不但要正視，更重要的是想出對策和措施，掃清障礙，促進它的發(fā)展。

       記者在采訪中聽到旅游電商們多的話就是，如果有政府的政策支持，旅游電商的發(fā)展會更快。特別是對于景區(qū)來說，相關(guān)主管部門的組織作用不可缺少。也就是說，普及電商如果僅僅是一個企業(yè)行為，對于景區(qū)的說服力是有限的，而如果上升為政府行為的話，這種效果則是立竿見影的。

       對此，李永寵認為，在旅游電子商務(wù)的發(fā)展過程中，政府具體作用，就是幫助構(gòu)建全國宏觀發(fā)展框架，組織協(xié)調(diào)旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、金融部門三者的關(guān)系，為三者的有效合作提供條件和政策支持。

       旅游電商是一個集合體，它的主要參與力量和受益者是旅游企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司和銀行，它們構(gòu)成了旅游電商的總體構(gòu)架。在發(fā)展旅游電商的過程中，一定要整合利益，在保障游客基本權(quán)益的基礎(chǔ)上，讓三方均受益。“只要三者密切合作，利益共享，旅游電子商務(wù)的發(fā)展就不愁沒有空間。”李永寵說。

       在普及旅游電商的過程中，類似石峰等運營商們遇到多的問題是景區(qū)對這種新型的運作模式不了解，持觀望態(tài)度。對此，李永寵建議，必須要調(diào)整發(fā)展形式，走先信息后商務(wù)的道路。“在目前信息化基礎(chǔ)建設(shè)還很薄弱的時候，應(yīng)先發(fā)展商務(wù)信息服務(wù)，使尚處于啟蒙階段的上網(wǎng)企業(yè)能夠快速和直接地感受網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大進步，并通過大量信息的了解把握更多的商業(yè)發(fā)展機會。”

       景區(qū)對電商一知半解，很多游客對電商的了解也有很大局限性，這也直接阻礙了旅游電商的發(fā)展步伐。李永寵說，要想發(fā)展旅游電商，加強普及性宣傳教育，讓更多人了解旅游電子商務(wù)很有必要。“目前，我國的旅游電子商務(wù)之所以發(fā)展程度有限、功能利用不高、市場需求不足和存在信任危機，其原因是多方面的，但對旅游電子商務(wù)的普及性宣傳不足和專業(yè)性教育滯后也有很大關(guān)系。   在旅游電子商務(wù)的發(fā)展過程中，對其阻力大的是專業(yè)知識的缺乏和旅游經(jīng)營觀念的落后。因此，加強該方面的宣傳和教育是旅游電子商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。”

       在上述客觀條件都解決的同時，李永寵還特別強調(diào)了提供旅游電商服務(wù)的旅行社的服務(wù)問題。目前，旅行社服務(wù)是社會焦點話題。自從2013年新旅游法頒布以來，游客的自主意愿得到了法律保障，這也預(yù)示了將來旅游電商發(fā)展的一個趨勢，那便是服務(wù)升級。李永寵認為，未來的電商競爭，必然是真刀真槍地拼服務(wù)、拼誠信的時代。電商的服務(wù)，不但要體現(xiàn)出旅游的人文關(guān)懷，更要突出自身的產(chǎn)品特色，讓游客記住你。“其實，電商的介入，在為旅行社提供全新運作模式的同時，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。在未來旅游電商的發(fā)展當(dāng)中，真正考驗的是電商們的智慧、耐心以及全方位的服務(wù)。”

       總之，在旅游電商全面興起，國家大力倡導(dǎo)智慧旅游的背景下，傳統(tǒng)旅游企業(yè)如果能盡快向旅游電商靠攏，通過旅游電商拓寬、延伸自己的營銷渠道，將能夠比以往任何時候都更快打響自己的旅游品牌，并取得更快速和長遠的發(fā)展。而這也必將是引領(lǐng)山西旅游業(yè)革新的一次變革。